Carta de valores

En mi primera entrada reclamaba insistente un ejemplo de otra forma de hacer las cosas. Sé que existen, y encontré el primero en mi cuenta de correo. Una carta de mi operador de telefonía móvil, pepephone, explicando los valores de su empresa. La abrí esperando un despliegue de autobombo promocional con tufo a elaborada estrategia. Pero el tono sencillo y razonado me llevó hasta el final con agrado creciente. Concepto básico: pepephone dice que le importan sus clientes.

Debo decir que estoy contenta con ellos, pero quise averiguar qué pensaban otros. Google me devolvió una mayoría de comentarios favorables y la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) un estudio que cuantificaba esa impresión: la satisfacción de sus clientes llega al 85% y era la única compañía a la que ningún cliente encuestado había presentado reclamación alguna en el último año.

¿Por qué? ¿Cómo se consigue esto? Con estas preguntas me dirigí a su director, Pedro Serrahima, quien me expuso así sus planteamientos:

¿En qué se diferencia vuestro punto de partida en la relación con los clientes?

Creo que el trato a los clientes ha degenerado tanto debido a que nos hemos centrado en el mensaje de los cursos de marketing, los masters y los gurús. Todos ellos nos han dicho que, si teníamos que vender una pequeña avellana, había que envolverla, colocarle muchos brilllos, forrarla de chocolate, exponerla tras un cristal,… Nosotros cogemos la avellana, la sacamos, y decimos: esto es una avellana, cuesta esto y te la vendemos de persona a persona. Y la gente de repente se sorprende del magnífico sabor de la avellana. Lo que hemos hecho ha sido tirar a la basura los libros de marketing y partir de cero.

¿Resulta rentable?

Sí. La gente ha respondido y llevamos un año y pico siendo el operador líder de España en portabilidad. En una encuesta de la OCU, la marca con el nombre más macarra de todos resulta la más valorada en todos los aspectos.

¿Es una cuestión de sentido común?

Es una cuestión de que, en vez de tener una estrategia 200 páginas elaborada por 500 consultores, somos doce personas con unos principios que jamás movemos. No tenemos un solo consultor, ni agencia externa de publicidad, ni equipo o director comerciales. Todos participamos en todas las decisiones, y estamos al tanto de los problemas de los clientes. Además, los portales a través de los que vendemos se tienen que implicar con nosotros en que el cliente esté a gusto.

En la práctica ¿qué medidas son diferentes?

No regalamos nada. Jamás he visto una compañía en el mundo que te regale nada que no te vaya a cobrar luego. Las llamadas gratis entre clientes, que se  supone que tienes que ofrecer en telecomunicaciones, se cobran luego en otras. En vez de eso, nosotros les hemos puesto un precio muy bajo.

Nuestras tarifas tienen un precio único para todos los destinos y horas. Si lanzamos una tarifa nueva más barata, escribimos en seguida a todos los clientes que tenían la antigua, para informarles de que se la aplicamos, incluso con efecto retroactivo. Nada de aplicarla sólo a nuevos clientes. Así, en cada tarifa, todos los clientes tienen el mejor precio. Esto tambien nos facilita muchísimo las cosas a nosotros.

No existen promociones de captación, ni un número gratuito para contratar, sino un 902 (aunque se puede contratar gratis en la web). Yo quiero que el cliente venga porque lo has decidido de forma consciente y por su cuenta.

Y si se va, también. No hay compromiso de permanencia y está prohibido llamar a nadie para que no se vaya o para contraofertar.

Tampoco regalamos teléfonos. En la mayoría de las empresas te los regalan si contratas la tarjeta SIM y te dan saldo para que lo gastes, y sus cifras reflejen que tienen muchos clientes. Nosotros vendemos teléfonos en nuestra web, pero a precio de costo. Pueden comprarlos clientes y no clientes y no sólo no te obligamos a contratar una línea, sino que no puedes tramitar un alta en el mismo sitio que compras el teléfono. Para evitarte la duda de que pudieras hacerlo sin querer.

¿Tenéis un centro de atención telefónica al cliente?

Tenemos un callcenter en España donde todos son clientes, sólo trabajan para nosotros, son empleados fijos del grupo y les conocemos a todos por su nombre. Tienen permiso para hacer todas las gestiones, por lo que la misma persona que te coge el teléfono te va solucionar el 90% de lo que tú le pidas en el momento. El cliente al que se le ha resuelto un problema, no lo considera un problema.

¿Cómo hacéis frente a las reclamaciones?

Cuando nos equivocamos, el que alguien haga una reclamación, vaya a la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones), darle la contestación por escrito, rellenar las instancias, etc. nos lleva un tiempo brutal. Si alguien nos dice: “Me habéis cobrado siete euros de más”. Pues le decimos: “perdona, aquí van tus siete euros y además al mes próximo te regalamos tres”, como penalización que nos autoimponemos. Se suelen sorprender, y solo estás siendo normal y justo con ellos.

¿Por qué decidisteis enviar una carta sobre vuestros valores?

Hace poco surgió cierto debate en la prensa en torno a que los grandes estaban asustados con las telefonías virtuales y habían empezado a mover el precio. Y nos dio rabia que la gente pensara que este tema se centraba en una lucha por el precio, cuando a nosotros el precio nos da exactamente igual.

Por eso sacamos la carta, y un con planteamiento muy polémico. Según el manual de marketing chulo, tienes que hacer un mail corto, con puntos, con fotos de tres tipos felices divirtiéndose en la playa. Pero nosotros decidimos no resumir, sino explicar la verdad, clara, en dos folios y pico. Eso nos habría supuesto un suspenso en cualquier máster. Pero hemos tenido una respuesta asombrosa. La gente es mucho más normal de lo que las empresas piensan.

¿Y aprecia que se la trate como tal?

Lo que hace la publicidad es seducirte y engañarte, comprarte para venderte cualquier cosa. Pero nuestro modelo se basa en que lo único creíble es que un cliente convenza a otro cliente. Y se convence con mucho más tiempo, comportamientos y principios.

¿Tiene eso que ver con que ser un operador pequeño?

Sí, siempre seremos pequeños y estamos contentos de serlo. El modelo de compañía con medio millón de clientes funciona muy bien y puede dar muchísimo dinero. Pero si pasas de ahí, tienes que cambiar los valores. No conozco ni una sola compañía con más de un millón de clientes, que pueda tratarlos de verdad, que pueda cumplir los principios expresados en la carta que habéis recibido. Pero siempre puedes hacer otros negocios con otros objetivos y otros equipos.

¿Dónde está entoces la idea de crecer o ganar sin límite, que solemos asumir como finalidad de una empresa?

Ninguna empresa está creada para convertirse en una ONG. Nosotros queremos ganar dinero, todo el posible. Pero es compatible ganar un montón de dinero con tener a un montón de gente muy contenta. Cuando eso pasa a ser extremo, ya no tienes a la gente contenta, ni tampoco ganas tanto dinero. Yo creo que es más rentable tratar bien a un cliente que exprimirlo.

 

(Gracias, Jose, por la pista)